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　　我们希望能够从创始人、主理人的经历中，去记录、去观察、去思考开店这件不容易的事情，我们相信，这是一种值得探索的事。

　　30年前也是烘焙产业在中国市场的起步期，看到了商机的米旗创始人冯青山毅然辞去了大众眼里的“铁路工程”金饭碗，拿着工作了半辈子攒的仅有的6000块钱，以非凡的勇气和敏锐的商业嗅觉，躬身入局烘焙行业。

　　1994年，米旗正式在西安成立。冯青山先生具有朴素而明确的经营哲学，在他看来，唯有优秀的产品品质才是一切经营行为的前提，而且无论在什么状况下，他对此都以苛刻的态度予以坚持，这种坚持使米旗事业实现了初期的长足发展，先后创造了多项行业第一的辉煌成绩，米旗逐渐崭露头角。

　　1996年，做出了一些成绩的米旗开始乘着时代的东风扩张，这个扩张既是地区的扩张，也是产品线的扩张，例如除了蛋糕、月饼等主线产品外，陆续增加了面包、中点，西点、营养快餐、制馅、冰淇淋、速冻食品等多条产品线，地区也从西安快速扩张到哈尔滨、长春、大庆、北京、天津、沈阳等城市，辐射大部分北方大中城市，到如今已经发展出200余家直营门店，3000多名员工乐竞体育综合，形成了完整的产业链路。

　　在国内烘焙产业崛起的过程中，米旗抓住时代的机遇，成为最有重量级的“头部企业”之一，它的发展史，也是烘焙行业30年发展的缩影。

　　作为食品行业，最重要的决定因素当然是产品。作为最早布局烘焙产业的企业，米旗在保证原料品质与出产品控的基础上，一直不断的迎合市场进行产品迭代。一方面，与全球和国内的烘焙大师们合作不断通过优化食材搭配进行风味创新，一方面与上游供应商品牌进行深度合作进行优质原材料扩展。这让米旗的产品更新一直保持与时俱进的活跃状态。

　　从早期的创意生日蛋糕系列、精致中秋月饼系列到后来的现烤面包系列、IP 联名等在内的丰富产品线，并跟随时代发展推陈出新，比如推出低糖、低脂、无麸质等健康烘焙食品，以迎合当代消费者对健康饮食的追求。

　　市场不缺优质的产品，特别是市场越老越丰富的情况下，品牌需要比赛的就是谁能率先把自己的创意、理念、品牌传达给消费者，占领用户心智。

　　在这方面，其实米旗完成了很多领先当时西北烘焙行业发展的操作。例如：第一家给生日蛋糕冠以品牌；第一家进行连锁专卖；第一家进行开架自选销售；第一家进行 CI 整体形象设计；第一家在电视、报纸等媒体上做广告宣传...

　　现在看起来似乎平平无奇，皆因在当时的西北市场，米旗是第一个“吃螃蟹”并且吃成功的人。风险伴随着收益，大胆尝试的结果就是米旗快速打开了西北市场并且快速向东北市场蔓延。

　　第三点时机是米旗发展的节点。从30年前创始人当机立断的入局，正赶上国内烘焙市场快速井喷式发展的风口，让米旗能在短时间内初具雏形，然后凭借着创意西点和节日产品一路高歌猛进，在市场还没反应过来的时候，已经在北方特别是东北大中型城市攻城略地，建立了自己的发展节奏。

　　以早期如井喷般旺盛的消费需求为基石，以中期激烈的市场竞争，市场烘焙品牌百家存一的生态为磨练，培养出了米旗独特的品牌调性。

　　我们也在米旗30周年庆典之际采访到了米旗总裁冯岩，通过与冯岩的对话，看米旗的战略布局，从更高的维度了解行业发展方向。

　　东京烘焙职业人：请您回顾一下米旗从创立至今的关键发展阶段和重要里程碑事件，这些事件对米旗品牌的塑造产生了怎样的影响?

　　第一阶段是初创期，时间从1994年至2000年，这个时间奠定了米旗品牌的基础。1996年米旗第一家外地公司哈尔滨公司的成立，2000年米旗决定买地自建工厂，这个阶段米旗品牌从一个本地品牌，开始向跨区域品牌转变。

　　在品牌宣传上，开始尝试通过代言人来打开品牌知名度，2002年聘请王艳品牌代言，2007年聘请吴佩慈代言，2008-2016年聘请林志玲代言，并且在这个阶段升级了VI系统。

　　这个时期米旗成功拓展了市场，提升了品牌知名度，丰富了产品线，在西安、哈尔滨、咸阳、长春建立了5座工业园，夯实了供应链基础，建立了自己的技术培训体系，初步构建了集团管理组织架构及管理体系。

　　第三阶段是2013-2018年，收缩低谷期，里程碑事件是中央八项规定乐竞体育全站。米旗陆续撤出天津、长沙、杭州市场，关闭亏损店面，撤掉4家工厂。

　　在这个阶段米旗也趁机沉淀自己，比如进行信息化系统变革、集团治理结构及组织架构调整及冷链体系建设。

　　这个时候我们意识到战略决策绝不能只看市场机会，更要关注组织能力和人才储备。6年的艰难调整期，让我们认识到战略决策、组织能力、干部团队、企业文化的重要性。

　　企业组织能力提升，引进高管，开启雏鹰计划(200多名本科以上管培生),进行干部考核与盘点，建立了干部核心素质标准和任用标准。

　　在组织文化建设上，展开集团从上至下的文化大讨论，聘请咨询公司一起梳理、完善了企业文化、使命、愿景和价值观，提升团队的凝聚力。

　　我们也做了一些大的动作，比如品牌细分、店面升级、产品升级，建立了米旗印记 (MAKY MARK)、米旗、米旗家 (MAKY HOME)品牌组合，不断升级店面模式，提升客户体验。

　　战略聚焦让米旗不再在非核心战略机会点上消耗竞争力量；组织文化及干部队伍的建设，让组织更具活力；聚焦主业，不断升级店面模式及产品，提升顾客体验，推进品牌年轻化。

　　即使是品牌认知度极高的头部企业，也要面对激烈的市场竞争以及瞬息万变的消费者需求。米旗积极寻求品牌升级，从产品创新、国际合作、质量把控到品牌文化传递，全方位提升品牌形象。

　　东京烘焙职业人：米旗如何在竞争激烈的烘焙市场中确立独特的品牌形象和核心价值，以吸引目标消费者?

　　冯岩：围绕家庭消费全场景，用美味、新鲜、健康、性价比及便捷的服务打造米旗品牌价值，做大众家庭的好邻居。

　　东京烘焙职业人：您前边提到的进行了品牌细分，不同的品牌门店产品体系有什么区别?一般是如何设计不同地区和门店的产品体系?

　　米旗标准店主要开在主要街道、区域商圈、二商业体，日韩风格，欧式、日式面包组合，服务客户的面更广，主打现烤面包及冷柜甜点，品类多，主要凸显性价比；

　　米旗家主打社区店，主要开在社区，现烤及配送为主，日式风格，以软面包、甜面包为主， 主打早餐消费，性价比更高。

　　现在的顾客对产品、空间、服务等购物的体验要求越来越高，他们不仅追求物理上的满足， 更追求情绪价值。

　　消费体验也是米旗目前要亟需研究和提升的课题，传统的五感空间：眼、耳、鼻、舌、身的体验，已经不能满足年轻消费群体的需求，品牌需要做到的是如何提升空间的氛围感、松弛感、仪式感、沉浸感、情绪感，让消费者在购买产品的同时，能够放松身心。

　　我们目前在做的是探索店面的动线、空间及软装的设计，给消费者提供氛围感、松弛感和仪式感。包括在服务上，研究产品陈列的属具、灯光及陈列方式，让消费者感受到产品的丰富度及颜值；大量的免费试吃，给消费者带来最快速、直接的产品体验；优化线上、线下的服务流程，提升客户的满意度。

　　在冯岩看来，老企业更应该保持对市场的敏感度，面对一些新渠道和新技术，米旗更像一个虚心的“求学者”，与国内外烘焙大师合作，引入国际视野，尝试新食材，改变新品花样。积极引进数字化系统，对工厂和门店进行升级，建立的现代化工业园，因为米旗深知，不跟上时代，就会被时代抛弃。

　　东京烘焙职业人：从行业发展趋势来看，如健康饮食观念的兴起、线上销售渠道的拓展等，米旗如何看待这些趋势对烘焙行业的影响，并采取了哪些相应的应对举措?

　　其实健康饮食观念兴起，传统烘焙饼店更具优势，主打新鲜、短保，清洁标签，功能性产品的研发要重视，要针对现在的健康理念开发产品，如低卡、低糖、低油、膳食纤维、功能性食材的应用、清洁标签等等，并且做好宣传。

　　尤其线上渠道的增长正不断挤压和蚕食线下渠道，特别是长保产品，今后对线下是致命的冲击，如端午、中秋等节令性长保产品，如何研发区别于线下的适合线上销售(主要是解决保质期问题)的产品线，如何打造一支专业的线上销售团队是重要且紧急的事。

　　首先是做好本地业务，做好到店和到家业务。其次是做好全国业务，最后是做好私域流量的运营，建立自己的线上销售体系。

　　现在的烘焙市场呈现两头发展较快的趋势，高品质、创新模式的新锐品牌及平价亲民的品牌发展较快，中间品牌发展受到上下挤压，面临较大的挑战。

　　线下门店在新鲜、多样化和购买体验上营造差异化的竞争优势，线上品牌在健康、平价、便捷上营造竞争优势，线上线下呈现日趋融合的趋势。

　　行业的创新迭代速度会加快，店面模式创新，产品创新，服务创新，渠道创新，营销创新等等，行业的学习力、同质化也在加快。

　　行业细分是必然趋势，做强一个品类的品牌今后会大行其道，比如面包店、蛋糕甜点店、三明治店、泡芙店、蛋卷店、乳酪蛋糕店等等。